Алгоритм покупки

Что ждет Ваш покупатель и как довести его до восторга от покупки? А как осчастливить не только его самого, но ещё и нескольких потенциальных покупателей? Простые и гениальные ответы на эти вопросы даны несколько десятков лет назад.
Гарвардский профессор Теодор Левитт ещё в середине 20 века выделял 4 вида товаров: базовый, ожидаемый, расширенный и потенциальный. Соответственно, любой товар любой компании в мире попадает в определенную категорию. В качестве примера возьмем, пожалуй, ноутбуки.


Базовый товар (минимальный набор характеристик, необходимый для выхода на рынок): ноутбук с заводской комплектацией
Ожидаемый (то, что ожидают покупатели, помимо базового товара): гарантии, доставка, получение необходимой информации о товаре и его функциях от консультанта, минимальное сервисное обслуживание
Расширенный (необязательные характеристики, которые создают конкурентные преимущества): круглосуточная техподдержка, бесплатные аксессуары в комплекте (салфетки для экрана, чехол, мышка), доставка 7 дней в неделю, накопительные скидки, установленный пакет ПО
Потенциальный (всё, что в принципе может включать данный продукт) ограничен лишь фантазией менеджера по продукту)
Если рассматривать рынок B2C, то, чаще всего, товары являются ожидаемыми, так как в условиях гиперконкуренции на многих рынках, потребители воспринимают все дополнительные преимущества (читай: конкурентные преимущества) как данное и ожидаемое. Конкуренция на рынках заставляет компании превосходить ожидания избалованных клиентов, чтобы создать пресловутый расширенный товар.
Так в чем же выгода перехода на расширенный товар?
Покупатель, заплатив Н рублей за некоторые свои ожидаемые выгоды и получив больше, останется намного более удовлетворенным, нежели заплатив и получив ровно столько, сколько ожидал. Получив больше, он испытает больше эмоций и расскажет больше своим знакомым. Мне представляется весьма сомнительным такой диалог:
-Представляешь, вчера в магазине Х купил ноутбук! -И? -Все хорошо, заплатил и получил! -Ого! ! Пойду расскажу своим!
С другой стороны, весьма логично, что покупатель, удивленный тем, что получил больше, поделится своим удивлением с другими:
-Представляешь, вчера в магазине Х купил ноутбук! -И? -Ноутбук отличный, так ещё и доставили бесплатно прям на работу, а в подарок дали сертификат на 1000р в их магазине и чехол! -Ого! ! А где покупал? Пойду расскажу своим!

Вот такой алгоритм покупки.

Конечно, ситуации утрированы, но факт остается фактом: предлагая покупателю немного больше, чем он ожидает, вы в разы повышаете шансы, что он не просто останется довольным покупкой, но и придет к вам снова. И посоветует друзьям. Важно, чтобы эту дополнительную выгоду покупатель получил довольно быстро (если не сразу), чтобы связать покупку и положительные эмоции.
Некоторые примеры маленьких радостей для покупателя:
аксессуары для основного продукта;
бесплатная подарочная упаковка;
карта с бонусами/сертификаты на подарки;
пробники других продуктов компании.
Только лучше не обходиться банальной сувениркой или рекламными листовками. Ведь мало кто думает «Ох, вот бы мне к ноутбуку ещё кепку с логотипом или листовок бесплатно привезли». Честно.
А вообще можно сделать еще больше:
интересная презентация при доставке (ключевое слово – интересная);
возможность доставки в любую точку (например, на какую-то станции метро или на остановку);
письмо на почту с поздравлением о приобретении продукта;
звонок оператора через неделю чтобы узнать качество обслуживания и товара;
индивидуализированная под потребителя сувенирка (например, фирменная майка с логотипом компании на груди и большим принтом на спине «Я Иван и я крутой: новый acer теперь мой! »)
Эти идеи в меньшей мере подходят для fmcg (fast moving consumer goods). Для fmcg больше подойдет размещение информационной продукции в упаковке, как это делает зубная паста SPLAT, которая, кстати, не тратит ни рубля на рекламу на тв, радио или в печати, призыв зарегистрироваться на сайте для активации каких-то бонусов (что формирует бесценную для компании базу данных покупателей) и в меньшей степени копакинг.
Конкурируете по цене и/или не желаете ее повышать?
Увеличьте немного стоимость доставки или возьмите больше от покупателя за предоставляемые выгоды (попросите заполнить оценочную форму, зарегистрироваться на вашем сайте, самостоятельно забрать товар). Но лучше протестировать разные варианты (с и без повышения цены), чтобы быть уверенным в отдаче.
С уважением, Нелли Ясина

Запись опубликована в рубрике Заработок. Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *